东方证券谈基金投顾展业：商业模式是向买方投顾转型关键 注重三个关键点
2021/07/05
第二批基金投顾试点业务再次“开闸”，截至2021年7月3日，累计已有17家券商、15家基金获批，东方证券位列其中。
对于券商而言，基金投顾业务的开展，有助于券商财富管理业务由“卖方模式”向“买方模式”转变，并有效改善“基金赚钱，基民不赚钱”的现象。
东方证券副总裁徐海宁表示，“基金投顾业务试点的核心是基于客户资产规模的收费模式，这将是中国财富管理市场发展的里程碑事件。”此外，还要引导投资者进行资产配置，并培育长期投资的理念。
基金投顾业务是系统化的业务，涵盖客户投前、投中、投后全周期，投入较大。
未来业务要长期发展，仍要做到降本增效，徐海宁表示，“我们将通过金融科技实现服务线上化和运营科技化；扩大客户规模，降低单客服务成本；引导长期投资，提高客户投资体验，增加客户复购率和资产规模，提升单客收入贡献。”
实现“买方投顾”的核心，是实现商业模式的转变
东方证券副总裁徐海宁表示，“国内券商要实现买方投顾，最核心的是商业模式的转变。可喜的是，基金投顾业务试点的核心是基于客户资产规模的收费模式，这将是中国财富管理市场发展的里程碑事件。”
据悉，在美国市场，嘉信理财、先锋领航等所采用的方式就包括，降低基金交易佣金或实行免佣金策略，根据资产规模向客户收取投资咨询费，改变了财富管理行业的激励导向，实现了与客户利益一致。商业模式的改变是财富管理业务由“卖方投顾”模式向“买方投顾”模式转型的关键。
徐海宁分析称，“除了商业模式的转变，还要引导客户从股票、基金单产品投资向组合配置转变，从自主操作向托付给专业机构操作转变，并培育客户长期投资、为专业服务付费的理念，这需要行业长期的投资者培育。”
首批7家券商均已在2020年正式展业，有的已有一年多展业经验。徐海宁表示，“首批券商为同行机构提供了有效的参考，包括设计组合策略时叠加理财场景的需求；推广前期兼顾费用折算及优惠；积极扩展与外部机构的合作，触达更多的客户；以及更加注重‘顾’的服务，将组合策略产品的收益转化为客户持有的收益，真正解决居民投资理财的痛点。”
鉴于基金投顾业务仍处于试点阶段，仍有许多方面有待突破。徐海宁提到三个关键点。
首先，客户画像有待精细化，结合人工和智能，实现更为完善的客户画像，帮助客户达成个性化的“投”与“顾”。
其次，金融科技属性有待突破，打造基金投顾业务前中后台一体化的运营，提高客户体验和展业效率。
第三，客户投后“顾”服务有待加强，定期的客户线下沟通、市场波动的安抚、投资者教育工作等需加强。最后，对投顾服务流程的过程管理有待加强。”
2015年，东方证券在行业率先转型，将经纪业务部门更名为财富管理业务部门。2020年，东方证券代销权益类金融产品278亿元，权益类产品保有规模475亿，权益类产品客户数12万户，单客权益类产品保有规模约39万元，封闭型及持有型基金占比达到68%，代理销售金融产品收入行业排名第11位。根据2021年一季度基金业协会数据，东方证券非货币基金保有规模券商行业排名第10位。
董事长亲自带队参与基金投顾答辩
资管大时代来临，各大券商均发力财富管理业务。公募基金投顾业务由于兼具“全权委托”、“买方中介”等特征，是券商财富管理业务发展的必然趋势，也是券商最终实现为客户提供全方位财富管理服务的必经之路。
第二批基金投顾试点业务再次“开闸”，截至7月3日，累计已有17家券商、15家基金获批。这17家券商名单分别是中信证券、招商证券、国信证券、东方证券、兴业证券、安信证券、浙商证券、平安证券、光大证券、中泰证券、国金证券、中银证券、山西证券、东兴证券、南京证券、华安证券和东方财富证券。
第二批基金投顾资格从“申报”到“审批”，历经了一年多时间。2019年10月，证监会就下发了《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》。各大券商纷纷快速响应，第一时间成立内部专项项目组。
以东方证券为例，2019年11月由财富管理业务总部牵头，会同合规法务管理总部、风险管理总部、系统研发总部、系统运行总部、营运管理总部、互联网金融总部、证券研究所等相关部门成立申请资格工作小组，并陆续完成了申报方案、组织架构搭建、前中后台系统建设、提交《核心要素表》等工作。
2021年4月26日，东方证券由董事长、总裁金文忠亲自带队，完成了证监会组织的基金投顾业务现场答辩。最终于6月底获批基金投顾业务试点资格。
经过一年多时间的准备，东方证券针对基金产品研究、策略构建管理、客户适当性管理、投资者教育、信息技术管理、人员管理、交易管理等方面制定了相关制度，对基金投顾业务开展的业务流程等进行了管理规范。目前开展基金投顾业务所需的基金备选库、基金投资组合策略都已基本准备就绪。
据财联社记者了解，东方证券基金投顾业务由副总裁徐海宁分管，公司还设立了公募基金投资顾问业务投资决策委员会，负责基金投顾业务的决策。该委员会由财富管理业务总部、合规法务管理总部、风险管理总部、证券研究所等部门负责人及或专业骨干组成。
厉兵秣马，全面进行业务筹备工作
获批基金投顾试点资格后，东方证券下一步是进行业务筹备工作，并向监管派出机构提出现场检查申请。待筹备工作通过验收后，东方证券将正式开展基金投顾试点业务。
东方证券表示，将会严格落实适当性管理要求，建立健全相关业务制度，将合规风控规定贯穿各个业务环节。
如何有效获取“顾”的收益，是基金投顾业务探索商业模式的重点。东方证券表示，公司建立客户投后服务体系，强调客户陪伴与服务，持续了解客户需求，通过定期与不定期地与客户沟通，跟踪评估客户风险承受能力变化情况，及时更新匹配适合的投资策略，制定标准化的报告，定期和不定期披露组合策略信息，通过线上线下方式传递给客户，在市场波动加大时做好客户安抚工作。
基金投顾业务是系统化、体系化的业务，涵盖客户投前、投中、投后的全周期服务，还包括产品研究、组合策略研究以及交易、账户管理、投资者教育等工作，投入较大，如何降本增效是未来业务长期发展要考虑的问题。
对此，徐海宁认为，“首先，通过金融科技的手段实现服务线上化和运营科技化是第一步。其次，扩大客户规模，降低单客服务成本，客户量大了才能有效降低中后台投研和运营的边际成本。最后，提高服务质量与客户信任，引导客户长期投资，提高客户投资体验，增加客户复购率和资产规模，提升单客收入贡献。”
（本文转载自财联社）